Generaties kanaalstrategieën
De vraag hoe organisaties met kanalen omgaan is niet nieuw. Elke keer wanneer een grote technologische en/of maatschappelijke verandering plaatsvindt, herbezinnen organisaties zich op de vraag of de kanalen wel ingericht zijn op de meest effectieve en efficiënte klantinteractie. Daarbij ontstaan dan ook verschillende manieren waarop men tegen de relaties tussen kanalen aankijkt (de kanaalpositionering) en hoe dat zich vertaalt in een kanaalstrategie voor de organisatie. Figuur 1 geeft een overzicht van de verschillende kanaalstrategieën zoals die in de loop der jaren verschenen zijn.
Generaties van kanaalstrategieën (bron: Willem Pieterson)
Single channel
De essentie van deze aanpak is dat er één kanaal of een beperkte set kanalen wordt aangeboden en dit kanaal vormt de kern van de dienstverlening. Zo waren (en zijn) er organisaties die alleen telefonisch, via een app of website te bereiken zijn. Een variant daarbinnen is die van vervanging, waarbij één kanaal plaatsmaakt voor een ander.
Multiple channel
In een multiple channel-aanpak heeft de organisatie verschillende kanalen naast elkaar zonder dat daar enige afstemming of samenhang in zit. Daarbij kan de klant via elk kanaal min of meer de volledige klantreis doorlopen. Zo zijn er bedrijven die aan online en telefonische verkoop doen, waarbij het hele verkoopproces in één kanaal plaatsvindt.
Multichannel
In brede zin is de essentie van een multichannel-aanpak dat kanalen verschillend zijn en daardoor geschikt zijn voor verschillende vormen van interactie. Daarbinnen vinden we dan verschillende varianten van de mate waarin kanalen op elkaar aansluiten en integreren. Kanalen kunnen naar elkaar doorverwijzen en/of klanten van het ene naar het andere kanaal geleiden. Dat door verwijzen/ geleiden wordt ook wel met de term crosschannel aangeduid.
In een aanvullende aanpak biedt de organisatie verschillende diensten via verschillende kanalen aan. Bijvoorbeeld transacties via één kanaal en customer service via een ander kanaal. Daarbij zit er verder geen samenhang tussen de kanalen.
In een geïntegreerde aanpak probeert de organisatie kanalen goed naar elkaar te laten verwijzen en de inhoud van kanalen op elkaar af te stemmen. Denk daarbij aan het oplossen van eenvoudige problemen via de telefoon, en lastige, complexe en onduidelijke vraagstukken in een persoonlijk gesprek (fysiek).
In een gemengde aanpak schuiven kanalen steeds meer in elkaar, zodat de sterke kanten van verschillende kanalen goed op elkaar aansluiten. Een voorbeeld is webchat waarbij de klant en de voorlichter allebei weten op welke webpagina de klant kijkt.
Omnichannel-strategie
Een omnichannel-strategie is een kanaalaanpak waarbij kanalen volledig geïntegreerd worden. Daarmee fungeren kanalen niet langer als losse entiteiten, maar vormen ze een naadloos geheel. Daardoor kan een naadloze en soepele klantreis voor alle klanten geboden worden. De klantinteractie is effectief en efficiënt met een positieve evaluatie door de klant.
